Dit artikel is gekopieerd van: https://baymard.com/blog/product-recommendations-cart
presenteren cross-selling in de winkelwagen, of direct nadat een product aan de winkelwagen is toegevoegd, kan de winkelervaring van de gebruiker verbeteren en stroomlijnen.
Producten aanbevelen op dit punt in het aankoopproces kan ook verhoog de gemiddelde bestelwaarde door extra interessante items onder de aandacht van gebruikers te brengen.
echter, de bruikbaarheid van cross-sells is direct gekoppeld aan hun relevantie voor de inhoud van de winkelwagen van de gebruiker.
Niet verwonderlijk, onze grootschalige uitchecken usability testing laat consequent zien dat gebruikers dat wel zijn snel te ontslaan aanbevolen producten en aanbiedingen die niet duidelijk verband houden met of van toepassing zijn op het product of de producten die ze kopen.
Nog, 52% van desktopsites wij gebenchmarkt cross-sells in de winkelwagen of in de bevestiging "Toegevoegd aan winkelwagen" presenteren die volledig irrelevant zijn of gebaseerd zijn op alleen op wat andere klanten kochten.
In dit artikel bespreken we de bevindingen testen van onze grootschalige bruikbaarheid onderzoeksstudies over hoe irrelevante productaanbevelingen en aanbiedingen in de winkelwagen de betrokkenheid van gebruikers schaden met cross-selling op de hele site.
Bovendien gaan we ook overleggen 6 manieren e-commercesites kunnen ervoor zorgen dat cross-selling in de winkelwagen zinvol en relevant is voor gebruikers:
- Vermijd het vermelden van een vast aantal productsuggesties
- Wees voorzichtig met het vermelden van alternatieve producten
- Zorg voor duidelijke labels die de context voor de gebruiker definiëren
- Geef prioriteit aan producten met hetzelfde thema
- Geef voorrang aan compatibiliteitsafhankelijke items
- Houd rekening met de context van de gebruiker bij het promoten van speciale aanbiedingen
Irrelevante cross-sells ondermijnen het vertrouwen van gebruikers op de hele site
“Dit soort dingen zorgen er NOOIT voor dat ik iets extra's koop. En al helemaal niet op sites als deze, waar ik iets praktisch koop, waar iets in mijn huis kapot is gegaan. Het is niet dat ik denk: 'Wacht, laat mij ook een nieuw toilet halen'.” Een gebruiker bij Doe-het-zelf-zaak ergerde zich aan de voorgestelde items nadat hij een badkraan aan zijn karretje had toegevoegd. Een geschiktere lijst met voorgestelde items zou zijn geweest de fittingen, verbindingen en kit voor een succesvolle installatie, die geen van alle werden aanbevolen.
“Nee, niet als ik kan zien dat de andere producten niet compatibel zijn, maar anders zou ik dat waarschijnlijk wel doen.” Een gebruiker bij tesco op zoek naar een cameratas als aanvulling op de camera die ze aan het kopen was, verloor alle vertrouwen dat een van de tassen in haar camera zou passen bij het zien van andere gesuggereerde items die helemaal niets te maken hadden met het item in haar winkelwagentje.
Gebruikers verwachten en waarderen a sterk gepersonaliseerd online winkelervaring die bij elke stap is afgestemd op hun voorkeuren en behoeften.
Daarom wordt het aanbevelen van zeer relevante artikelen, zoals compatibele accessoires die nodig zijn om het artikel/de artikelen die zojuist aan de winkelwagen zijn toegevoegd, te installeren of te gebruiken, door gebruikers als "Goede service" in plaats van een poging om ze meer producten te verkopen.
Aan de andere kant worden productaanbevelingen en promotionele aanbiedingen die geen duidelijke relatie hebben met de inhoud van het winkelwagentje doorgaans gezien als afleidend of irritant, of simpelweg genegeerd door gebruikers.
Het is inderdaad mogelijk om producten voor te stellen die niet duidelijk verband houden met de inhoud van de winkelwagen of met het artikel dat zojuist aan de winkelwagen is toegevoegd het vertrouwen van een gebruiker aantasten op de site, en al zijn aanbevelingen — zelfs relevante.
Tijdens onze grootschalige inzetbaarheid onderzoeksstudies, zelfs 1 twijfelachtige aanbeveling werd waargenomen om gebruikers ertoe te brengen vertrouwen verliezen in alle productsuggesties en negeer ze vervolgens allemaal.
“Ik vind deze site super irritant; er is veel te veel info. Omdat ik een speaker koop, ben ik misschien ook geïnteresseerd in het kopen van een USB-stick? Het verband is moeilijk te zien.” Een gebruiker bij Overstock uitte irritatie over de vele cross-sell- en promotionele aanbiedingen in de winkelwagen, waaronder een winkelcreditcard, a “ClubO” lidmaatschap, een zijbalk van "Klanten kochten ook" productsuggesties met niet-gerelateerde items, 2 donatie-opties, een aanbieding voor gratis verzending en een tweede “ClubO” aanbod.
van Lowe omvat promoties waarvan de relevantie zeer twijfelachtig is, gezien de bestelgrootte van de winkelwagen. Voor de meeste gebruikers zal een promotie voor 18 maanden financiering bijvoorbeeld vooral lawaai zijn wanneer ze op het punt staan een $6-bestelling te plaatsen.
Op dezelfde manier kunnen promotionele aanbiedingen zoals kortingen, creditcards en financieringsopties die, op basis van de inhoud van het winkelwagentje of het artikel dat zojuist aan het winkelwagentje is toegevoegd, voor gebruikers onlogisch zijn om ervoor te kiezen om gebruikers tijd en geld te verspillen. hun algehele perceptie beschadigen van de website.
Zodra een gebruiker het vertrouwen in de relevantie van de aanbiedingen in de winkelwagen verliest, worden ze gewoon een ongewenste afleiding of rommel.
Bij Krat & Vat irrelevante productaanbevelingen (eerste afbeelding) en een creditcardaanbieding (tweede afbeelding) worden gepresenteerd in het primaire winkelwagengedeelte van de mobiele site, waardoor onnodige rommel ontstaat en het primaire doel van gebruikers in de winkelwagen wordt ondermijnd om de items in hun bestelling te bekijken en een geschat totaal te verkrijgen.
Op mobiel, de kleinere viewport werd waargenomen tijdens het testen om het voor gebruikers een uitdaging te maken om een adequaat overzicht van hun winkelwagentje te krijgen, vooral als ze te maken hadden met ruis van productsuggesties en promotionele aanbiedingen die niet relevant of van toepassing waren op de inhoud van hun winkelwagentje.
Om te voorkomen dat een winkelwagentje als overweldigend of "opdringerig" wordt ervaren, en om te voorkomen dat gebruikers worden afgeleid van het afrekenen, moeten zowel de relevantie als de plaatsing van cross-sells en promoties die in het winkelwagentje worden gepresenteerd, zorgvuldig worden overwogen.
6 manieren om de relevantie van cross-sells in de winkelwagen te verbeteren
Bij Argos, beveelt de overlay "Toegevoegd aan winkelwagen" de batterijen aan die nodig zijn om de draadloze muis te gebruiken die zojuist aan de winkelwagen is toegevoegd. Er wordt ook een optie gepresenteerd om door een gerelateerde categorie te bladeren — pc-toetsenborden.
Een .... hebben hoge relevantie in de productsuggesties en aanbiedingen die in de winkelwagen of "Toegevoegd aan winkelwagen" worden weergegeven, is bevestiging van het grootste belang, aangezien de gebruiker op dit punt in het winkelproces niet in bijna dezelfde mate van "productverkenning" -mentaliteit verkeert als bij het overwegen product suggesties op een pagina met productdetails.
Op veel sites is de gedragsgegevens van andere gebruikers is vaak de overheersende of enige factor die wordt overwogen voor cross-sell-relevantie - een voorbeeld hiervan is “Klanten kochten ook” of “Klanten die dit hebben bekeken, hebben dit ook bekeken”.
Hoewel gedragsgegevens een nuttige input kunnen zijn voor de relevantie van suggesties, blijkt dat duidelijk uit onze bruikbaarheid onderzoeksstudies dat het niet de enige factor zou moeten zijn, aangezien de kans groter is dat in ieder geval sommige productsuggesties dat wel zullen zijn gezien als irrelevant, en gebruikers negeerden grotendeels cross-selling die ze niet relevant achtten.
Gebruik maken van een combinatie van gebruikersspecifieke gedragsgegevens (bijv. de geschiedenis van de specifieke gebruiker, sessiegeschiedenis, aankoopgeschiedenis, huidige artikelen in winkelwagen, profielinformatie) en algemene gedragsgegevens (bijv. algemeen winkelgedrag, categorierelaties) zou het niveau van relevantie van productsuggesties verbeteren.
Gelukkig zijn de meeste sites en productaanbevelingsengines van derden krijg dit goed.
Echter, tijdens onze grootschalige inzetbaarheid onderzoeksstudies, 6 aanvullende implementatiedetails bewezen van vitaal belang om de relevantie van productaanbevelingen en promoties te waarborgen.
1) Vermijd het vermelden van een vast aantal productsuggesties
Een "Toegevoegd aan winkelwagen" overlay bevestigt de toevoeging van een HDMI-kabel aan de kar op Crutchfield geeft een dynamisch aantal compatibiliteitsafhankelijke productaanbevelingen weer, in plaats van een vast aantal, dat waarschijnlijk suggesties bevat voor producten die minder relevant zijn.
De meeste secties met productaanbevelingen suggereren altijd hetzelfde aantal artikelen en zijn dat dus ook waarschijnlijker om irrelevante of slechts gedeeltelijk relevante items op te nemen.
Als er echter maar 1 echt geschikt product is dat een aankoop zal aanvullen, zal het meer aandacht krijgen als dat het geval is staat op zichzelf - vanwege een betere signaal-ruisverhouding - in plaats van dat het wordt aangeboden naast 4 producten van twijfelachtige relevantie, gewoon omdat "5 suggesties" de standaard is die is gedefinieerd in de suggestielogica.
De opname van 4 aanvullende productsuggesties met een lage tot gemiddelde relevantie zal leiden tot een verlaagd vertrouwen in het vermogen van de site om productsuggesties in het algemeen te doen.
Daarom is de eerste stap om de relevantie van productsuggesties te verbeteren, af te stappen van het altijd suggereren van een vast aantal artikelen, en in plaats daarvan een dynamisch aantal suggesties, voornamelijk afhankelijk van hoeveel "zeer relevante" items de logica kan identificeren.
Alleen de meest relevante artikelen aanbevelen, stimuleert alle productsuggesties' waargenomen geloofwaardigheid terwijl tegelijkertijd het bewustzijn van gebruikers over beschikbare compatibele items wordt vergroot.
2) Wees voorzichtig met het aanbieden van alternatieve producten
Bij Ikea, de "Misschien vind je het ook leuk" sectie gepresenteerd aan de onderkant van de kar bevat alleen ander vergelijkbaar geprijsd keukengereedschap dat mogelijk interessant zou kunnen zijn voor een gebruiker die de maatbeker koopt.
Gebruikers zouden dat niet moeten doen tweede gok terwijl ze aan het uitchecken zijn.
Nu kan het nuttig zijn om alternatieven voor een product voor te stellen terwijl een gebruiker nog aan het winkelen is, bijvoorbeeld via een lijst met alternatieve productsuggesties op de pagina met productdetails.
Het is echter minder nuttig om alternatieve producten voor te stellen, aangezien gebruikers op het punt staan uit te checken.
Op dit punt in het aankoopproces kunnen alternatieve producten worden voorgesteld meer kwaad dan goed doen als een gebruiker klaar is om af te rekenen, in plaats daarvan een alternatief product nastreeft dat aan hem wordt getoond - mogelijk om nooit meer terug te keren naar het afrekenproces.
Daarom aanvullende producten die aanvulling het artikel/de artikelen in de winkelwagen hebben over het algemeen voorrang op suggesties voor alternatieve producten.
Houd er echter rekening mee dat er sitespecifieke contexten kunnen zijn die suggesties voor alternatieve producten rechtvaardigen, zoals productupgrades of nieuwere versies van hetzelfde product.
3) Zorg voor duidelijke labels die de context aan de gebruiker definiëren
De "Geïnspireerd door uw keuzes" label voor cross-sells gepresenteerd in de winkelwagen op Zalando helpt gebruikers te begrijpen waarom de site deze specifieke items suggereert.
Hoewel de nauwkeurigheid van de suggesties niet wordt vergroot, duidelijk labelen de aanbevolen producten in de winkelwagen zullen de nauwkeurigheid van de interpretatie van de suggesties door de gebruiker vergroten.
Als een gebruiker begrijpt dat een product wordt voorgesteld vanwege zijn eerdere browse-ervaring of aankooppatronen, of op basis van wat anderen die hetzelfde item hebben gekocht, ook hebben gekocht, zijn ze minder geneigd om afwijzend te zijn wanneer items worden getoond die niet relevant lijken voor hun huidige bestelling.
Overweeg daarom om labels als "Geïnspireerd door uw browsegeschiedenis" voor aanbevelingen op basis van eerder bekeken items, "Vaak samen gekocht" voor aanvullende cross-selling op basis van aankooppatronen van andere gebruikers, "Maak de look compleet" voor het coördineren van kleding, of "Andere producten in deze collectie" voor andere items van dezelfde collectie of serie.
4) Geef prioriteit aan producten met dezelfde use case of hetzelfde thema
Productsuggesties in de “Klanten die dit kochten, winkelden ook” gedeelte van de overlay "Toegevoegd aan winkelwagentje" op Macy's zijn afgestemd op het item dat zojuist aan de winkelwagen is toegevoegd (andere ornamenten uit de collectie van hetzelfde merk).
Een factor die nuttig kan zijn om een hoge relevantie in cross-sell-suggesties te garanderen, is de "use-case".
Om use cases te bepalen kunnen sites bestaande gebruiken productthema's of -stijlen - Bijvoorbeeld, "Terug naar school", “Kerstdecor”, “Buiten vermaak”, “Landelijke keuken”, of "Winterbenodigdheden".
Voorrang geven aan producten met hetzelfde thema kan voorkomen dat ogenschijnlijk niet-gerelateerde items worden weergegeven.
Indien gebruikt als een overheersende factor voor relevantie, overweeg dan om de hele cross-sell-sectie te wijden aan het gebruik van case-type producten en deze op de juiste manier te labelen - bijvoorbeeld voor een winterjas, met een cross-sell-sectie voor “Meer Winter Essentials”, zodat het voor gebruikers duidelijk is dat de suggesties thematisch zijn.
5) Geef voorrang aan compatibiliteitsafhankelijke items
B&H foto presenteert “essentiële accessoires” in de overlay "Toegevoegd aan winkelwagentje" voor een draadloze Bluetooth-luidspreker. Het voorstellen van 100%-compatibele producten zorgt ervoor dat gebruikers de aanbevelingen van de site kunnen vertrouwen.
Suggesties voor producten die een directe compatibiliteitsrelatie, zoals accessoires of gereedschappen die doorgaans nodig zijn om het product in de winkelwagen te laten functioneren zoals bedoeld, zullen door gebruikers vaak als het meest relevant worden beschouwd.
Deze kunnen fungeren als een behulpzame verkoopmedewerker, bijvoorbeeld door een klant voor te stellen een noodzakelijke kabel samen met zijn tv te kopen - klanten (en gebruikers) zal profiteren van alles hebben wat ze nodig hebben om hun nieuwe product te gaan gebruiken.
De meest voor de hand liggende voorbeelden zijn het voorstellen van compatibele batterijen voor een product dat zonder batterijen wordt geleverd, installatie-onderdelen en hardware, en accessoires die er rechtstreeks mee verband houden.
Bijvoorbeeld speelgoed dat batterijen nodig heeft om te werken, een mobiele telefoon met specifieke afmetingen voor een beschermhoes of een camera die een bepaald type geheugenkaart nodig heeft, zijn allemaal voorbeelden van compatibiliteitsafhankelijke productsuggesties.
Daarom moeten compatibiliteitsafhankelijke items hebben voorrang over andere soorten productsuggesties, en compatibiliteit moet daarom worden meegenomen in de aanbevelingslogica.
6) Houd rekening met de context van de gebruiker bij het promoten van speciale aanbiedingen
Een promotie-aanbieding voor de merkcreditcard wordt gepresenteerd in de winkelwagen op Wayfair wanneer het een duurder item bevat, zoals een vloerlamp (eerste afbeelding), maar niet wanneer het een goedkoper item bevat, zoals een gloeilamp (tweede afbeelding).
Ten slotte raken gebruikers snel geïrriteerd door onlogisch en niet van toepassing promotionele aanbiedingen in de winkelwagen, wat leidt tot frustratie en bijdraagt aan "bannerblindheid".
Bedenk bijvoorbeeld hoe waarschijnlijk het is dat gebruikers $60 extra uitgeven om een drempel voor gratis verzending te bereiken voor een product dat $4.99 kost en slechts $3 om te verzenden? Of, wie zou een creditcard aanvragen om 10% te besparen op een $5-bestelling?
Introduceer daarom low-level logica voor wanneer bepaalde promoties te presenteren zoals creditcardaanbiedingen en gratis verzending, bijvoorbeeld door de aanbiedingen pas weer te geven nadat gebruikers een zinvolle bestelling hebben bereikt.
Voorkom dat cross-sells weer een voorbeeld van "bannerblindheid" worden
Beste koop beveelt een verscheidenheid aan relevante accessoires in de winkelwagen aan die anderen samen met Apple Airpods Pro hebben gekocht, inclusief alternatieve hoesjes en een schoonmaakset.
Cross-selling in de winkelwagen is een ideale gelegenheid voor e-commercesites om de winkelervaring voor gebruikers te stroomlijnen en tegelijkertijd de verkoop te stimuleren.
Echter, onze bruikbaarheid onderzoek bevestigt consequent dat gebruikers snel worden uitgeschakeld door irrelevante aanbevelingen en aanbiedingen in het winkelwagentje - waarbij cross-sells vaak op de hele site worden genegeerd wanneer er ook maar één twijfelachtige aanbeveling wordt gepresenteerd.
Aan de andere kant werden aanbevelingen en aanbiedingen opgevolgd die zeer relevant zijn voor de items in de winkelwagen gebruikersbetrokkenheid aanmoedigen, wat kan leiden tot hogere ordertotalen en een algehele positieve indruk van het merk.
Daarom is het belangrijk om de relevantie van cross-selling te waarborgen door niet alleen naar gedragsgegevens te kijken en standaard generieke aanbiedingen te gebruiken, maar ook door
- het aantal weergegeven producten aanpassen op basis van hun relevantiescore,
- voorrang geven aan aanvullende artikelen die artikelen in de winkelwagen aanvullen,
- duidelijke labels gebruiken om context te geven waarom de items als relevant worden beschouwd,
- prioriteit geven aan productaanbevelingen van hetzelfde thema,
- rekening houden met productcompatibiliteit in de aanbevelingslogica, en
- promoties afstemmen op de context van de gebruiker.
Door alleen geschikte aanbevelingen en toepasselijke aanbiedingen in de winkelwagen te presenteren, kunnen sites de zeer gepersonaliseerde winkelervaring bieden die gebruikers verwachten, terwijl tegelijkertijd de gemiddelde bestelwaarde wordt verhoogd - een "win-winsituatie" voor zowel gebruikers als sites.
