Checkout-optimalisatie: 5 manieren om formuliervelden bij het afrekenen te minimaliseren

Aan 13 januari 2022
Bij 12:41 am

Dit artikel is gekopieerd van: https://baymard.com/blog/checkout-flow-average-form-fields

BELANGRIJKSTE LEERPUNTEN

De lengte van het afrekenen in stappen heeft minder invloed op de algehele afrekenprestaties in vergelijking met het totale aantal formuliervelden waarmee gebruikers te maken hebben
De gemiddelde kassastroom van vandaag is 5,2 stappen lang en heeft 11,8 formuliervelden
Maar voor veel sites is het mogelijk om tot 8 totale formuliervelden te komen
In dit artikel optimaliseren we een checkout met 16 velden om slechts 8 velden lang te worden.

In onze nieuwste onderzoek naar de bruikbaarheid van de kassa we hebben ontdekt dat de gemiddelde kassa bevat 11.8 formuliervelden.

Maar uit onze checkout-bruikbaarheidstests blijkt ook dat de meeste sites een 20–60%-reductie in het aantal formuliervelden dat standaard wordt weergegeven.

In dit artikel laten we je daarom zien hoe een checkout flow kan worden geoptimaliseerd tot net 8 formuliervelden.

Tegelijkertijd hebben we dat gedocumenteerd 18% van de gebruikers heeft bestellingen afgebroken vanwege een “te lang / ingewikkeld afrekenproces”.

We hebben dit ook gezien in onze kwalitatieve grootschalige gebruiksvriendelijkheidstesten van checkout: het tonen van een groot aantal formuliervelden intimideert gebruikers, en veroorzaakt onnodige afmeldingen bij het afrekenen.

In dit artikel behandelen we daarom een aantal van de onderzoeks resultaten uit ons grootschalige onderzoek naar de bruikbaarheid van kassa's die aangeven hoe een kassa kan worden geoptimaliseerd tot het minimum aantal benodigde formuliervelden.

Het artikel is verdeeld in de volgende secties:

De gemiddelde afrekenduur (in stappen)

We krijgen vaak vragen van klanten controleren over wat de optimaal aantal van de checkout-stappen is wanneer u probeert de UX te maximaliseren.

Laten we, om deze vraag te helpen beantwoorden, de prestaties even opzij zetten en gewoon kijken naar de aantal afrekenstappen.

Ons maatstaf onthult dat de gemiddelde checkoutflow voor een nieuwe gebruiker is 5.2 stappen lang - gerekend vanaf de winkelwagen stap naar de bestelling review stap (beide inbegrepen).

Dit is ongeveer hetzelfde zoals in 2019, toen de gemiddelde checkout 5,1 stappen bedroeg - en dit is grotendeels onveranderd gebleven sinds we in 2012 voor het eerst begonnen met het bijhouden van het aantal checkout-stappen bij grote retailers.

Als we de daadwerkelijke stapverdeling nader bekijken, is het interessant om op te merken dat er nog steeds zijn bijna geen websites met zeer korte checkout-flows (1-2 stappen, inclusief de winkelwagenstap), terwijl er een lichte toename is in het aantal 3-staps checkouts.

Het is zelfs verleidelijk om te concluderen dat kassa's in één stap zijn min of meer dood behoren tot de 80 best scorende Amerikaanse en Europese e-commercesites.

Verder zijn de ultralange kassa's met 8 en 9 treden bijna helemaal verdwenen, terwijl er een afname is in het aantal 6-traps kassa's en een toename in het aantal 7-traps kassa's. De verschuiving gaat vooral richting kassa's die dat wel zijn 3 tot 5 stappen lang, waarbij een uitcheckproces in 5 stappen het meest voorkomt.

Maar ondanks algemene interesse in hoe het aantal afrekenstappen de UX beïnvloedt, geeft ons onderzoek aan dat deze vraag voor de gemiddelde gebruiker een rode Haring.

Afrekenduur versus afrekeninspanning

Al klinkend enigszins contra-intuïtief, wat we consequent observeren tijdens testen door eindgebruikers En benchmarking bij het afrekenen is dat het aantal stappen niet het belangrijkste of meest impactvolle aspect is van de afrekenervaring van de gebruiker.

Het is eerder zo wat de gebruiker moet doen bij elk van die stappen is dat belangrijk. (Tot een bepaald punt tenminste: bij de zelden voorkomende 8 afrekenstappen en hoger lijkt de bruikbaarheid eronder te lijden.)

In deze blikgrafiek van de verzamelde oogfixaties van 32 browsende testgebruikers REI's betaling stap (eerste afbeelding), merk op hoe de gebruikers een zeer groot deel van hun totale aandacht besteedden aan de “Nieuw REI-lidmaatschap” En “Huidige REI-leden” abonnementssecties, vergeleken met de creditcardvelden hieronder, ondanks dat het lidmaatschap totaal niet relevant is voor de aankoop van de testgebruikers.

Ons onderzoek toont inderdaad aan dat, in het algemeen, de aantal formuliervelden bij het afrekenen is veel belangrijker als het gaat om de algehele bruikbaarheid dan om het aantal stappen.

Daarom wordt bij het uitvoeren van checkout-optimalisatie de echte vraag we zouden ons moeten afvragen is dat niet zo "Hoeveel treden hebben we in onze kassa?" maar liever "Hoeveel formuliervelden hebben we in onze kassa?"

We hebben zelfs ontdekt dat de meeste sites alleen maar nodig hebben 8 formuliervelden in totaal voor een kassastroom - maar het gemiddelde in 2021 was 11,8 formuliervelden.

Dit onnodig toeneemt de waargenomen en daadwerkelijke complexiteit van een kassa voor de eindgebruiker.

Dus de focus met het oog op het verminderen verlaten kassa's zou veel minder moeten zijn over de vraag of een kassa 3, 4 of 5 stappen moet zijn en meer hoe te verminderen het aantal zichtbare formuliervelden tot het minimum dat gebruikers nodig hebben om het checkout-optimalisatieproces te voltooien.

(Merk ook op dat niet alleen het aantal formuliervelden een grote invloed heeft op de bruikbaarheid, maar dat geldt ook voor een groot aantal andere factoren - richtlijnen voor veldinvoer, of redenen worden gegeven waarom sommige velden verplicht zijn, de ervaring met foutherstel - die weinig te maken hebben met het aantal afrekenstappen.)

5 manieren om het aantal formuliervelden te minimaliseren waarmee gebruikers rekening moeten houden

In veel afrekenstromen is het gebruikelijk om een combinatie van de volgende 16 formuliervelden te zien (met een gemiddelde van 11,8 velden voor de 80 best scorende e-commercesites):

In de volgende 5 secties laten we u onze testbevindingen zien voor sommige van deze velden en laten we u zien hoe een checkout-stroom als deze kan worden geoptimaliseerd om het totale aantal velden te verminderen dat gebruikers moeten overwegen.

1) Heb een enkel veld "Naam" (88% niet)

Tijdens al onze onderzoeken naar de bruikbaarheid van Checkout hebben we waargenomen hoe gebruikers over het algemeen hun naam zien als een enkele entiteit.https://player.vimeo.com/video/635365035

Bij LL Boon, worstelde een gebruiker tijdens het testen om de eenvoudigste taken uit te voeren: voer hun naam in.

Bijgevolg, wanneer die er zijn "Voornaam" En "Achternaam" velden, een groot deel van de gebruikers vaak typ hun volledige naam in de "Voornaam" veld.

Tijdens het testen, 42% van de testgebruikers typte minstens één keer hun volledige naam in het voornaamveld.

Gezien de eenvoud van de taak — "type je naam" - de onnodige wrijving is behoorlijk significant.

Op een mobiel apparaat zorgt elk onnodig formulierveld ervoor dat de lengte van het formulier nog onpraktischer lijkt dan op een desktop, vanwege de beperkte schermgrootte (hier te zien op LL Bean's mobiele site).

Op mobiele websites het probleem is ernstiger, zoals typen in het algemeen is moeilijker op mobiel. Wanneer gebruikers hun fout opmerken, moeten ze het veld opnieuw invoeren (mogelijk met een tikprobleem), de tekst selecteren of anderszins verwijderen, en de tekst kopiëren/plakken of opnieuw typen in het juiste veld.

Een relatief kleine onderbreking op het bureaublad kan al snel een meer worden beproeving proberen terwijl gebruikers worstelen met het navigeren door het mobiele formulier en toetsenbord.

Bij Etsy, A "Voor-en achternaam" veld is voorzien, wat de taak van "typ uw naam" voor gebruikers vereenvoudigt.

De oplossing is echter relatief eenvoudig: erken de neiging van gebruikers om hun naam als een enkele entiteit te beschouwen door er een te implementeren "Voor-en achternaam" veld.

Bij het testen van sites met een single "Voor-en achternaam" veld, alleen 4% van de gebruikers aarzelde even voordat ze hun volledige naam intypten, en niemand had het soort typ- of interactieproblemen dat wordt waargenomen bij de aanpak met meerdere namen.

Een "Voor-en achternaam" veld resulteert in ongeveer a 6%-reductie in het totale aantal formuliervelden.

Nog 66% van de sites hebben een "Voornaam" en een "Achternaam" veld, terwijl nog eens 20% sites extra velden hebben (bijv. "Midden-naam", "Achtervoegsel", enz.).

2) Verberg de velden "Adresregel 2" (81% niet), "Bedrijf" en "Couponcode" (48% niet)

"Adres lijn 2", "Bedrijf", en de velden "Couponcode" zijn meestal optioneel in te vullen en alleen nodig voor een kleine subgroep van gebruikers.

Toch zullen veel sites alle 3 de velden weergeven als open formuliervelden alle gebruikers.

Na het huisnummer te hebben opgegeven "Adres regel 1", waar deze gebruiker naartoe tabte "Adres lijn 2" (eerste afbeelding), en besefte toen pas dat zowel het straatnummer als de straatnaam in de "Adres regel 1" veld (tweede afbeelding).

Dit zorgt voor onnodige wrijving. Inderdaad, tijdens het testen 30% van de gebruikers stopte bij aankomst op "Adres lijn 2" en bovendien vroegen sommigen zich af of hun initiaal "Adres regel 1" invoer klopte.

Terwijl de "Bedrijf" veld veroorzaakte niet zoveel wrijving voor gebruikers tijdens het testen - bijna allemaal sloegen uiteindelijk het veld over toen ze het tegenkwamen - het weergeven als een open formulierveld zorgde er wel voor dat gebruikers lichte wrijving terwijl ze erop gefixeerd waren om het etiket te lezen, besloten toen dat ze het niet hoefden in te vullen en gingen verder.

Toegegeven, het veld zal waarschijnlijk geen belemmering vormen voor de gemiddelde gebruiker, aangezien geen enkele site in onze benchmark het als een open veld weergeeft. Dat gezegd hebbende, als een site deed show "Bedrijf" als een open formulierveld zal het voor gebruikers nog schokkender overkomen, omdat ze het waarschijnlijk niet vaak op andere sites zijn tegengekomen.

“Normaal gesproken zoek ik altijd online naar een actiecode. Dat doe ik eigenlijk best vaak, misschien is er gratis bezorging of zoiets.” uitgebreid "Coupon" velden in de winkelwagenstap, zoals hier te zien is op Krat & Vat, leidde ertoe dat sommige testgebruikers erop gefixeerd waren.

Hetzelfde kan echter niet gezegd worden "Coupon code" velden.

Ze zijn niet alleen alomtegenwoordig - 80% van de sites in onze benchmark heeft dat ook "Coupon code" of andere promotionele velden - maar ze zijn meer storend voor gebruikers in vergelijking met beide "Adres lijn 2" En "Bedrijf" velden.

Inderdaad, in plaats van langs het veld te gaan, kwam een subgroep van gebruikers naar een punt om het te overwegen - en te bepalen of ze misschien een couponcode kunnen vinden om in te vullen.

Dit leidde sommige gebruikers ertoe verlaat het terrein geheel zoals ze googleden op bijvoorbeeld "Crate & Barrel couponcode".

Maar ondanks deze problemen, 48% van sites die hebben "Coupon code" velden geven ze weer als open formuliervelden.

Bij REI, na het invullen van de "Adres regel 1" veld een gebruiker getabd door de "+ Adresregel 2 toevoegen" En “+ Voeg een bedrijfsnaam toe” koppelingen. De gebruiker was zich er duidelijk van bewust dat ze er waren - zoals blijkt uit de eye-tracking gaze plot-gegevens die laten zien dat de gebruiker naar de links staarde - maar het typeproces werd niet onderbroken.

Adidas biedt gebruikers de mogelijkheid om een promotiecode in de winkelwagen in te voeren, maar vouwt het veld samen om de nadruk te verminderen.

Om de impact van deze velden op gebruikers te verminderen - van wie de overgrote meerderheid ze toch niet hoeft in te vullen - verberg ze achter een link.

Onze tests tonen aan dat gebruikers dat wel zijn veel minder getroffen door velden wanneer ze verborgen zijn achter een link, omdat er geen open formulierveld is om op te fixeren.

Bovendien, bij het testen, die gebruikers die deed moet u deze velden invullen heb ze altijd gevonden. Een gebruiker die een "Bedrijf" naam wordt waarschijnlijk op veel andere sites gebruikt om dit te doen, en een gebruiker die een couponcode heeft, zal tijdens het afrekenen zoeken naar waar hij deze moet invoeren om ervoor te zorgen dat hij zijn korting krijgt.

Instorten "Adres lijn 2", "Bedrijf", en "Coupon code" velden achter links resulteert in ruwweg a 18%-reductie in het totale aantal open formuliervelden.

3) Gebruik automatische detectie van postcode/postcode (30% niet)

Gebruikers struikelen vaak wanneer ze hun stadsnaam nauwkeurig proberen in te typen, en vertragen merkbaar in de voortgang van het afrekenen wanneer ze hun staat selecteren in een vervolgkeuzelijst, zoals hier te zien is op Walgreens.

Tijdens het testen hebben we vaak gebruikers geobserveerd spelfout plaatsnamen, wat leidde tot validatiefouten toen ze probeerden door te gaan met afrekenen.

Bovendien worstelen sommige gebruikers ermee lange vervolgkeuzelijsten, waar ze hun staat, regio of provincie in een lijst moeten vinden.

Al onze onderzoek naar mobiele bruikbaarheid heeft aangetoond dat typeproblemen en het invullen van formulieren in het algemeen moeilijker zijn dan op desktopsites, waardoor het invullen van de "Stad" veld en het selecteren van een staat een moeizaam proces, zoals hier te zien is Williams-Sonoma.

Beide problemen zijn slechter op mobiel dankzij de problemen die inherent zijn aan mobiel typen en het invullen van formulieren.

Zodra het 5e cijfer in het postcodeveld is getypt (eerste afbeelding), van Walmart autodetectie toont de overeenkomende stad en staat (tweede afbeelding).

Om de complexiteit van deze reeks velden enorm te verminderen, kunnen we in plaats daarvan vertrouwen op het postcodeveld om zowel de stad als de staat van de gebruiker te leveren - hoewel gebruikers de invoer moeten kunnen overschrijven, voor het geval de automatische detectie mislukt.

Het verwijderen van nog eens twee velden die gebruikers meestal veilig verleden resultaten kunnen overslaan in ongeveer een 13%-reductie in het totale aantal open formuliervelden.

Nog 30% van de sites maakt geen gebruik van automatische postcodedetectie om het adresformulier te vereenvoudigen.

4) Velden "Factuuradres" verbergen (14% niet)

Bij Overstock de standaard is om verschillende verzend- en factuuradressen te gebruiken, waardoor onnodig veel formuliervelden op de pagina worden gepresenteerd.

Bij 12% van de e-commercesites gebruiken ze standaard verschillende verzend- en factuuradressen.

Dit resulteert in de meerderheid van de gebruikers van de sites, die alleen een huisadres hebben onnodig geïntimideerd door het grote aantal formuliervelden dat op de pagina wordt gepresenteerd.

Wanneer zowel het factuur- als het verzendadres worden weergegeven, krijgen de meeste gebruikers effectief een geheel overbodig reeks velden.

Bij Adidas, de "Facturatie adres" velden zijn standaard verborgen. De subgroep gebruikers die een apart factuuradres nodig hebben, hoeft alleen maar het vinkje uit te schakelen om deze velden te krijgen.

Bij Argos gebruikers worden gevraagd om iets harder te werken dan bij Adidas, zoals ze moeten "Bevestig factuurgegevens" voordat u verder gaat met afrekenen. Toch is dit veel beter dan alleen het weergeven van alle "Facturatie adres" velden standaard, en kan zinvol zijn voor sites met een groter aantal gebruikers die een apart factuuradres moeten invoeren.

De oplossing is om de “Factuuradres = verzendadres” standaard.

Verder is de uitvoering hiervan van belang: wanneer de “Factuuradres is hetzelfde als Verzendadres” (of vice versa) checkbox is aangevinkt, de velden voor het factuuradres zouden moeten zijn helemaal verborgen (in plaats van automatisch ingevuld).

Een uitzondering hierop zijn sites waarvan uit de orderlogboeken blijkt dat er een zeer groot aantal klanten zijn die daadwerkelijk verschillende adressen gebruiken. Dit is vaak het geval bij gifting- en business-to-business-sites.

"Facturering = verzending" maken en de "Facturatie adres" velden resulteert in een 37%-reductie in het aantal weergegeven velden. (Merk op dat een volledige set van "Facturatie adres" velden werden niet verantwoord in de oorspronkelijke 16 formuliervelden.)

5) Vertraagde accountcreatie hebben (18% niet)

Bij H&M, krijgen gebruikers bij de accountselectiestap de kans om een account aan te maken. Merk op dat veel gastgebruikers deze optie zouden selecteren in plaats van de gastoptie hieronder, aangezien deze boven de gastoptie verschijnt en de microkopie is "Nieuwe klant", wat ongetwijfeld veel gastgebruikers zullen zijn. Het resulterende formulier is lang en intimiderend, wat veel gebruikers ervan zal weerhouden om het aanmaken van een account te voltooien - en kan er ook toe leiden dat sommigen het afrekenen tijdens het proces verlaten.

Gebruikers verplichten om een account aan te maken om af te rekenen, of ze zelfs een duwtje in de rug te geven (bijvoorbeeld door het aanmaken van een account prominent te maken op de Stap voor accountselectie), zal ertoe leiden dat in ieder geval enkele gebruikers gedwongen te overwegen velden zoals "Creëer een wachtwoord" En "Geboortedatum" - wat ertoe kan leiden dat sommigen afhaken vanwege de intimiderende aard van het afrekenproces.

Inderdaad, terwijl gebruikers accounts laten aanmaken kan geweldig zijn voor zowel de site als de gebruiker, aangezien het kan resulteren in loyalere klanten voor sites en snellere checkouts in de toekomst voor gebruikers, leidt het af van het hoofddoel van het checkout-proces: gebruikers succesvol hun bestelling laten plaatsen.

Bij Vriend van de muzikant, worden gebruikers geïnformeerd dat ze een optie hebben om een account aan te maken bij de accountselectiestap (eerste afbeelding). Na het afrekenen hoeven ze bij de bevestigingsstap alleen hun wachtwoord in te voeren om hun account aan te maken (tweede afbeelding). (Houd er echter rekening mee dat afrekenen als gast de meest prominente optie moet zijn bij de accountselectiestap, in plaats van de inlogoptie voor gebruikers met accounts.)

In plaats daarvan hebben we tijdens het testen geconstateerd dat het opslaan van de optie naar account aanmaken tot de Bevestigingsstap is een beter presterende strategie.

Aangezien een gebruiker tijdens de bevestigingsstap al de benodigde accountgegevens heeft ingevoerd tijdens het afrekenen, kan het aanmaken van een account worden teruggebracht tot slechts één of twee wachtwoordvelden.

Opmerking: als u het aanmaken van een account opslaat voor de bevestigingsstap, zorg er dan voor dat gebruikers dat ook zijn geïnformeerd bij de accountselectiestap dat ze aan het einde van het afrekenen een optie hebben om een account aan te maken.

Dit is belangrijk omdat gebruikers die vermoeden dat ze terugkerende klanten zullen zijn, vaak een account willen, en ze kunnen tijd verspillen aan het uitzoeken hoe ze een account kunnen maken als er geen optie is bij de accountselectiestap om er een aan te maken, en er is geen kennisgeving dat ze er een kunnen maken nadat het afrekenen is voltooid.

Ondanks de waargenomen efficiëntiewinst door gebruikers door het aanmaken van een account op te slaan voor de bevestigingsstap, 18% van de sites doet dit niet.

Het verwijderen van de "Wachtwoord" En "Herhaal wachtwoord" velden resulteert in ongeveer a 13%-reductie in het totale aantal open formuliervelden.

Checkout-optimalisatie: tot 8 formuliervelden komen

Als het gaat om kassa-optimalisatie en UX, is het doet er veel meer toe aan eindgebruikers hoeveel formuliervelden ze moeten overwegen - in plaats van het totale aantal afrekenstappen dat ze moeten doorlopen.

Als we onze lijst van de 16 veelgebruikte formuliervelden nog eens herzien, zien we hoe we met behulp van de bovenstaande tips de checkout-flow hebben geoptimaliseerd en zijn nu toe aan 8 formuliervelden:

van Crutchfield mobiele site illustreert hoe weinig formuliervelden echt nodig zijn voor de meeste kassa's. Het geoptimaliseerde afrekenproces helpt ervoor te zorgen dat gebruikers efficiënt kunnen doorlopen en hun bestelling met minimale wrijving kunnen plaatsen.

Ondanks de UX-prestaties en conversiewinsten door het optimaliseren van het totale aantal formuliervelden waarmee gebruikers te maken hebben, blijkt uit onze benchmarking dat de overgrote meerderheid van sites in niet profiteren manieren om het aantal weergegeven velden te minimaliseren:

Hebben een enkel "Naam"-veld (88% niet)
Verberg de velden "Adresregel 2" (81% niet), "Bedrijf" en "Couponcode" (48% niet doen)
Automatische detectie van postcode/postcode gebruiken (30% niet)
Velden "Factuuradres" verbergen (14% niet)
Vertraagde accountaanmaak hebben (18% niet)

Als gevolg hiervan lijden de algehele UX-prestaties van het afrekenen, waardoor de kans groter wordt dat gebruikers afhaken vanwege de vermeende moeilijkheid om het afrekenproces te voltooien.